第二章：关键词基础理解

什么是关键词

关键词就是你的目标客户在 Google 上输入的、用于搜索与你的业务或类似业务相关信息的词。

举个例子——
如果你想买跑鞋，你会怎么在 Google 上搜索？

“跑鞋、最好的跑鞋、哪种鞋最适合跑步”，这些就是你会在 Google 上输入的关键词。

这些关键词会根据用户的搜索意图被分成不同的类别。

比如——“跑步技巧”就是一个信息类关键词。搜索这个关键词的用户是在找信息，而不是要买东西。

如果你是一家卖鞋的商家，这个关键词或许能帮你带来一些网站流量，但它并不是一个理想的关键词。

理想的关键词能直接帮你在网站上带来销售，因为搜索这些关键词的买家，对与你业务相关的产品或服务已经非常感兴趣。这样的关键词就叫做商业类关键词。

比如，有人搜索“最好的跑鞋”，这就说明买家已经准备好要购买，只是还需要更多产品信息。所以，这也是一个理想的关键词。

但如果你的网站是新网站，还没有很多客户，那要怎么给网站引流呢？没有人知道你的网站存在，自然也不会用你的品牌名去搜索。其实就算是大品牌，用户一般也不会直接搜品牌名，他们只会把自己的需求输入成关键词，然后 Google 再给他们展示相关的搜索结果。

但是 Google 是怎么做到的呢？Google 有大脑吗？答案是：有的。Google 有很多算法，比如 RankBrain、Panda（熊猫）、Penguin（企鹅）、Hummingbird（蜂鸟）等等。用户在 Google 上搜索时，这些算法会快速分析数十亿、甚至上万亿的网页，然后展示最相关的搜索结果。

那关键词在这里的作用是什么呢？

当用户在 Google 输入关键词时，这些算法会根据关键词去搜索和识别互联网上的网页。

我做了一张图表，帮你更容易理解用户的搜索意图。

类型	用户意图	特点	示例	适合用途	注意事项
信息类 (Informational)	想获取信息，没有购买意图	用户只想了解知识或解决问题	“covid-19”“明星”“地点”“如何解谜题”	博客文章、品牌策略	Google 常直接显示特色摘要（feature snippet），选择前最好先看搜索结果
导航类 (Navigational)	找特定网站或品牌	用户已有目标，只想访问某网站	“Nike 官网”“Facebook 登录”	提升品牌曝光和流量	可以增加品牌知名度，但点击率有限
商业类 (Commercial)	想买，但在做研究	用户会用修饰词，如 best、top、comparison、rating、review、size	“best running shoes”“手机测评”“订机票”“在线课程”	Google Ads 投放、联盟营销、产品推荐	高利润、高转化，但竞争大；关键词研究很重要
交易类 (Transactional)	已准备购买	用户已经选好产品，准备下单	“买 iPhone 14 Pro”“预订机票”	创建落地页、直接转化	有些关键词难以排名，需要精心优化内容
本地类 (Local)	想就近购买	用户寻找附近店铺，不想网购	“博帕尔蛋糕店”“附近咖啡馆”	本地商家获客、门店引流	本地关键词通常自带交易意图，高利润、适合本地业务

关键词的类型

• 信息类意图（Informational intent）
  • 用户只是想找一些信息，没有购买的打算。
  • 示例：疫情（covid-19）、明星、地点、如何解谜题。
  • 这类关键词最好避免，因为几乎没人会点击进入网站。
  • Google 往往会直接在搜索栏里以“特色摘要”（feature snippet）的形式展示主要信息，所以在选择这类关键词前最好先看看搜索结果。
  • 可以用来写博客文章或做品牌推广策略。
• 导航类意图（Navigational intent）
  • 用户在找某个特定的网站。
  • 企业可以利用这类关键词增加流量和品牌曝光。
  • 示例：用户直接搜索某品牌或某个官网。
• 商业类意图（Commercial intent）
  • 用户想买东西，但还在做研究。
  • 他们会用修饰词，比如：best（最好）、top（最顶级）、comparison（对比）、rating（评分）、review（评价）、size（尺寸）。
  • 这类关键词利润高，非常适合做联盟营销（affiliate）或卖线上产品。
  • 难度大，竞争高，要做到首页不容易。
  • 关键词研究很重要，能帮助找到合适的商业类关键词。
  • 示例：订机票、参加线上课程。
  • 如果目标是这类关键词，用 Google Ads 投放广告效果更好。
• 交易类意图（Transactional intent）
  • 用户已经完成研究，准备购买。
  • 这是利润最高、转化率最高的关键词。
  • 适合做落地页（landing page），直接转化为销售。
  • 例子：用户已经选定产品，只需要下单。
  • 关键词研究非常关键，要专门找到带有交易意图的词。
• 本地类意图（Local intent）
  • 本地关键词往往自带交易意图。
  • 用户不是想网购，而是想去附近的商店购买。
  • 示例：“博帕尔的蛋糕店（cake shops in Bhopal）”。
  • 特别适合本地商家。
  • 好处是能直接带来高利润的客户。
  • 同样需要做好关键词研究，找到合适的本地关键词。

类型	用户意图	特点	示例	适合用途
信息类 (Informational)	获取信息，不买东西	搜索问题、知识点；Google 常直接展示答案	“covid-19”“明星新闻”“怎么解谜题”	博客流量、品牌曝光
导航类 (Navigational)	找特定网站/品牌	用户已有目标，只想去官网或特定页面	“Nike 官网”“Facebook 登录”	品牌流量、提升知名度
商业类 (Commercial)	想买，但在研究比较	用修饰词：best、top、review、comparison 等；高利润但竞争大	“best running shoes”“手机对比测评”	Google Ads 投放、产品推荐、联盟营销
交易类 (Transactional)	已准备购买	转化率最高；适合落地页	“买 iPhone 14 Pro”“订机票”	电商销售、直接转化
本地类 (Local)	想就近购买	带交易意图，寻找附近店铺	“博帕尔蛋糕店”“附近的咖啡馆”	本地商家获客、门店引流

关键词研究的目的

关键词研究的目的，是为了理解你的受众需求。

如果你有一个内容创意，想要分享信息，但在确定具体的用词、标题、主标题、副标题时感到困惑，关键词研究就能帮你推进。

无论你的内容写得多好，如果没有用到用户在 Google 搜索时会输入的词，你的受众也可能根本找不到它。

如果你知道客户在 Google 搜索时会用哪些词，就可以把这些词合理地应用到内容、标题和副标题里。

通过关键词研究，你还可以发现目标客户更常想要了解哪一类信息。

过去几年里，关键词研究已经发生了很大变化。它的核心已经转向：了解某个话题的潜力，以及洞察客户的真实需求。

如果你的内容没有满足用户的搜索意图，那么无论你在文中重复多少次某个关键词，都没有意义。

获得流量之后会发生什么

自然搜索流量带来高质量潜在客户

通过关键词研究，你可以获得自然流量。
通过自然流量进入你网站的客户，是高度精准的目标客户，因为他们是主动在搜索结果里查找相关主题的。
而且，他们更有可能转化，因为他们本身已经对你的业务感兴趣。

获得可持续的营销方式

在付费流量中，你必须不断地策划、衡量、投入资金来维持广告活动。虽然能立刻见效，但一旦停止投放广告，流量马上就会下降。
相比之下，自然流量需要时间才能显现效果，但一旦你的网页在搜索结果里有了排名，它就能在未来几年里持续不断地带来高质量的流量。

长期来看更具成本效益

如果你进入竞争激烈的细分市场，就会发现广告每次点击费用（CPC）非常高，而且还不能保证转化。你必须不断优化广告活动，通过测试来保持低 CPC 和高点击率（CTR），甚至只启动一场广告都需要充足的预算。
相比之下，自然流量比付费广告更便宜。虽然不是完全免费的，但它就像一个自我驱动的生态系统。前期你需要花大量精力来创作和分发内容，但一旦流量开始进来，随着时间推移，你花费的精力和时间会越来越少，而你的受众却会成倍增长。

让你获得竞争优势

在付费广告里，任何人都可以复制你的核心关键词，只要预算更高、广告策略更好，就可能超越你。
而在自然流量中，别人虽然可以看到你用的关键词，但他们无法复制你的内容，更无法提供你所打造的用户体验。
你的内容是独一无二的，这也是为什么你能在行业关键词的搜索结果里获得靠前排名。

自然流量带来更高的可信度

大约 70% 的点击来自自然搜索结果。用户通常会忽略付费广告，选择点自然搜索结果，因为他们知道，要在搜索结果前列获得排名并不容易。

关键词的长期目标

从搜索引擎获取自然流量

自然流量是一种可持续的营销方式。只要你的业务相关关键词能排到搜索结果前列，就能免费获得大量流量。而且这些自然流量很容易转化成销售和潜在客户。

打造高参与度的受众

你的关键词清单，其实就是你的受众在搜索引擎里不断寻找的主题。
当你围绕这些关键词，创作更深入、更优质的内容，真正解决他们的问题时，用户就会更愿意与网站互动，阅读并在各个数字渠道分享你的内容。
更高的用户参与度不仅能提升品牌知名度，还能让你提供更好的客户服务。同时，这也能帮助你更好地理解受众在你的业务、产品和服务方面的痛点和需求。

提升转化率

如果你的内容和关键词高度相关，就能吸引更多流量，并把这些访问者转化为付费客户。
根据 Juniher Research 的研究：“用相关内容来吸引受众，比单纯推送营销信息，转化率能提升 18%。”

营销趋势洞察

关键词研究指标能反映出很多市场动态。市场趋势、需求、供给以及未来发展方向，都能帮助你为下一年的营销计划打好基础。
除了内容创作，关键词研究还可以为你的其他营销活动提供数据支持，比如某个搜索词的月搜索量、话题趋势、受众所在地，以及竞争对手的统计数据。

保持内容持续输出

你需要合理安排时间，持续在网站上发布内容，并准备一份受众喜欢阅读和分享的主题清单。
如果不能持续更新内容，就会失去 Google 排名，因为 Google 更喜欢收录和排名内容不断更新的网站。
另外，企业网站必须有大量内容，才能从搜索引擎持续获得自然流量。内容越多，你就越有机会在更多搜索词上获得排名。

内容日历的重要性

没有合适的内容日历，就无法保证持续输出内容。
而拥有大量关键词，可以帮助你制定长期的内容计划，覆盖不同的搜索需求。

本节总结

关键词研究的流程和目的随着时间发生了巨大变化。

以前，关键词研究只是为了找到相似的匹配词，在内容中提及以获得更高排名；现在情况已经不同。即使你不使用完全匹配的词，搜索引擎也能理解你的内容并给予较高排名。

关键词研究的真正目的是理解用户意图，并围绕搜索查询创作高质量内容。

行动事项

在选择每个关键词时，要明确三件事：

• 1.你的业务目标是什么？
• 2.该关键词背后的用户意图是什么？
• 3.用户访问你的网站后，你希望他们采取什么行动？